نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
گروه شهرسازی، دانشکده معماری و هنر، دانشگاه گیلان، رشت، ایران
چکیده
تبلیغات محیطی بخش ناگزیر تجربه روزانه شهروندان در فضاهای شهری است، اما چگونگی زیستن شهروندان با این تبلیغات در لحظه مواجهه و در مکان واقعی، در پژوهشهای موجود کمتر بررسی شده است. خیابان شمسآبادی اصفهان، با هویت پزشکی-درمانی و قرارگیری در بافت تاریخی، نمونهای است که در آن انباشت تابلوهای متنوع در تناقض آشکار با هویت فرهنگی-تاریخی مکان قرار دارد. پرسش بنیادین این است: شهروندانی که روزانه این خیابان را طی میکنند این تبلیغات را چگونه «زندگی میکنند» و چه لایههایی از تجربه در این مواجهه شکل میگیرد؟
این پژوهش با رویکرد کیفی-پدیدارشناختی و طرح چندروشی انجام شد. روش اصلی گردآوری داده، مصاحبه همراهمحور (همراهی پژوهشگر با مشارکتکننده در محیط واقعی)است. بیست مشارکتکننده (۱۱مرد، ۹زن؛ بازه سنی ۲۰ تا ۶۰ سال) با نمونهگیری هدفمند انتخاب و در مسیر 1000متری خیابان شمسآبادی همراهی شدند. دادهها از طریق تثلیث سه لایه مکمل: 1-تحلیل تماتیک بازتابی متن مصاحبهها، 2-تحلیل تماتیک رخدادهای رفتاری ثبتشده و 3-تحلیل بصری نظاممند ۲۰ تصویر منتخب از تبلیغات مسیر تحلیل شد.
یافتههای لایه مصاحبهها سه مضمون فراگیر را آشکار ساخت: تناقض کمیت و کیفیت که به اشباع ادراکی انجامیده؛ شکاف عمیق میان هویت تاریخی-فرهنگی خیابان و محتوای تبلیغات موجود و غلبه احساسات منفی بر مثبت. یافته کلیدی لایه رخدادها آن بود که ۴۱.۸٪ از واکنشهای ثبتشده به شکل «گفتگوی خودجوش» درباره تبلیغات بودند، نه پردازش پیام. تحلیل بصری وضعیت بحرانی کیفیت طراحی و تناسب تاریخی را در ۲۰ تصویر منتخب مستند ساخت. بر اساس تثلیث سه لایه داده، «مدل لایهبندی چندگانه تجربه زیسته تبلیغات محیطی» پیشنهاد شد که نشان میدهد تجربه زیسته در سه سطح همزمان شکل میگیرد: بدنمند، عاطفی-ادراکی و معنایی-هویتی. پژوهش همچنین مفهوم «توانش فرهنگی» را بهعنوان بسط نظریه گیبسون در بافت شهر تاریخی پیشنهاد میدهد و «تبلیغ بهمثابه محرک گفتگوی شهری» را بهعنوان کارکرد چهارم تبلیغات محیطی معرفی میکند.
کلیدواژهها
موضوعات
عنوان مقاله [English]
Citizens' Lived Experience of Urban Outdoor Advertising: A Go-Along Interview Study on Shams-Abadi Street, Isfahan
نویسندگان [English]
- Esmat Paikan
- Sajedeh Sedaghat
ِFaculty of Architecture and Art, University of Guilan, Rasht, Iran
چکیده [English]
In many Iranian cities, the quantitative growth of outdoor advertising has been accompanied by a decline in visual environmental quality; yet how citizens actually experience this condition — in real space and in real time — remains unstudied. Shams-Abadi Street in Isfahan, with its distinctive medical-commercial identity and location within the city's UNESCO-listed historic fabric, presents a case in which accumulated billboards, banners and murals stand in apparent conflict with the area's cultural-historical character. This paper investigates the lived experience of citizens encountering outdoor advertising on this street and asks: what layers of experience emerge in this encounter, and what factors shape the relationship between visual stimulus and citizen response?
A qualitative, multi-method design was adopted. The primary data-collection instrument was the go-along interview (Kusenbach, 2003), which places the researcher alongside the participant in the real environment so that lived experience can be captured in situ. Twenty participants (11 male, 9 female; aged 20–60) were recruited through purposive sampling and accompanied along an 800-metre fixed route. Data were analysed through three complementary layers using methodological triangulation: reflexive thematic analysis of interview transcripts (Braun & Clarke, 2006), thematic analysis of 113 behavioural incidents recorded during walks, and systematic visual coding of 20 purposively selected advertising images across 16 variables.
Three overarching themes emerged from the interview layer: a quantity-quality contradiction leading to perceptual saturation; a sharp gap between the street's historical-cultural identity and the content of its advertising; and the dominance of negative affect (70 codes) over positive (53 codes). The key finding from the incident layer was that 41.8% of all recorded reactions (208 instances) took the form of spontaneous unprompted discourse — not message processing. Visual analysis documented critically low design quality (mean 1.95/5) and historical contextual fit (mean 1.90/5). Based on triangulation across the three data layers, the Multi-Layer Lived Experience model (MLLE) is proposed, demonstrating that lived experience operates simultaneously across embodied, affective-cognitive, and semantic-identity levels. The study introduces cultural affordance as an extension of Gibson's theory in historically rich urban settings, and identifies 'advertising as urban discourse trigger' as a previously undocumented fourth function of outdoor advertising.
کلیدواژهها [English]
- Lived experience
- Outdoor advertising
- Go-along interview
- Cultural affordance
- Isfahan
)